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TNS高管:企业在社交媒体上营销应把用户当朋友

时间:2019-01-27 05:16:37  来源:本站  作者:

  【搜狐IT消息】(何峰)12月9日消息,全球最大的专项市场研究公司TNS新兴市场消费者洞察中心负责人肖实天(Ashok Sethi)近日接受了搜狐IT专访。

  TNS日前公布了一项报告称,在美国60%消费者不愿意通过社交媒体与品牌商家接触,而中国只有52%。肖实天解释称,相比发达国家,中国最近几年涌现了大量新品牌,消费者往往需要花费时间来了解,进而做出购买决策。

  “在发达国家,消费者都不愿意看到广告,他们觉得广告是在打扰他们的生活,因为他们对这个品牌已经非常了解了。”他进一步解释说,“但是在中国,很多品牌都是新进入的品牌,都是最近在几年之内涌现了特别多的品牌,很多消费者他不是从小就跟这些品牌长大的,所以他需要花很多时间来了解这些产品或者品牌的信息。因为只有了解了信息之后,才能够帮助他们做更好的购买决策。”

  针对品牌商家在社交媒体建立主页的营销方式,他指出,这并不是很好的营销策略。消费者并不想在这些社交媒体里面和品牌成为朋友。“我们研究也显示,每个人平均下来,他们朋友里面的品牌其实是很少的。”他为此建议,所有的品牌都必须要通过消费者的朋友这样子来呈现,大家才会能够更容易接受。“比如说我自己上Facebook,我听到朋友评论什么书好,我就会去了解这本书,很有可能会买这本书。”

  他认为,书籍、音乐、电影、护肤品、鞋、衣服等六个品类适合做社会化购物。“大家关注度比较高,愿意去分享,愿意去评论,愿意去比较这样一些品类。”

  不过,他认为家电并不合适。因为用户购买家电的频率并不高。而对于汽车厂商开设微博等社交媒体账号,他认为这一账号更应该用作与消费者交流,是企业售后的重要渠道,听取消费者的建议和意见。“微博是品牌可以和消费者沟通的一个渠道。希望像品牌更多的是听消费者说,而不是自己说自己有多么好。”

  问(何峰):我今天主要是想聊一下社会化媒体,我之前拿到过你们的一个报告,主要是针对社会化媒体这一块。我特别想了解你们是如何界定社会化媒体以及您在全球范围内关注哪些优秀的社会化媒体?

  答(肖实天):中国和世界上其他市场有一些不一样,我们觉得社会化媒体是大家通过这个媒体来社交,来交往的媒体,就叫社会化媒体。在西方一说到社会化媒体,说到的都是Facebook,还有Twitter这样的一些网站,它的定义会更窄一点。像在中国,土豆、优酷,包括搜狐视频这些,都是消费者通过这些媒体在进行沟通,我们就会定义它也是社会化媒体。中国很多用BBS,BBS、豆瓣网这些也是非常典型的社会化媒体。我们也会把淘宝定义成社会化媒体。为什么呢?因为消费者也会通过淘宝在看评论,在了解产品,它也有非常多的社交方面的特质。所以在中国,就很难把不是社会化媒体的网络媒体和是社会化媒体的网络媒体分开,比较难分开了。

  像现在新出现的团购现象,这其实也是一种社会化媒体,因为你是和其他的很多人一起来买东西,它也有一个社交、交往的特征在里面。因为社会关系在中国、印度这样子的国家都是非常重要的,所以在网络上面的话,也会通过网络进行很多社交关系什么的。

  另外,在我们研究里面,我们只是把整个社会化媒体当成一个类别。是用于社交和联络,这个定义就是与其他人联络和分享,包括使用开心网、人人网或者其他网站,例如微博等,以及上传照片到网络相册或者在线交友网站,使用即时的通讯软件,这些我们把它统一地定义为社会化媒体。

  答:我用微博,我有一个,但是我从来不写。粉丝也蛮多的,基本上都是我们公司的。我还有Facebook,我不用Twitter。

  答:因为我能够联系到的人同时有Facebook和Twitter的帐号,所以基本上我去一个地方,就可以联系到他们了,选择了Facebook。因为Twitter上面它只能让你写140个字母,还包括中间的空格什么的,并不能让你表达很多东西。但是中文来说就没有问题,140个字可以说很多话。

  问:在国外的报道里面,更多是把社会化媒体最典型的,它是指向于Twitter,而非Facebook,Facebook往往被定义为社交网络而非社交媒体。你的观点是怎样的?

  答:社会化媒体定义会比社交网络的定义要宽泛的多。我觉得Facebook、Twitter都是包含着社会化媒体里面。中国对于社会化媒体和社交网络会不一样吗?

  问:国内是有两种概念,第一个是社交媒体,另外一种是社交网络,社交网络就指的是包括开心、人人网、腾讯的朋友网,QQ空间。社交媒体在国内更多是指的媒体属性特别强的微博。

  答:我们的研究也表明说中国的消费者更愿意在微博上面和品牌进行交流和沟通,但是在一些发达的国家,基本上通过Facebook进行关于品牌的交流和沟通,这可能也是符合你说的,更多是通过微博在传达一些信息。

  问:报告里面有一个结论,刚才你提到了,57%的消费者不愿意通过社交媒体与品牌商家接触,在美国这个数据是60%,在英国是高达61%,中国只有52%,低于整个的平均水平。能否解释一下这个调查结论,对于中国整个市场而言意味着什么?

  答:就像刚才您提到的那个数据,同时我们也有另外一个数据表明了有60%的人,他们是希望多了解品牌,通过社会化媒体了解这个品牌的。品牌其实更多的是要帮助消费者来学习相关的品牌或者产品的知识,通过这个学习,帮助他们做更好的购买决策。怎么来定义这个是不是被打扰,是不是能够帮到消费者能够做购买决策,帮助他们来了解更多的信息。

  问:我的理解是说这个结论意味着目前整个中国的用户对社交媒体这个概念还处于一个成长期。中国消费者对社交媒体的普及度还不够,现在只是说一线城市、二线城市的用户他们知道social media,三线城市的就不太清楚。为什么会导致有这样一个数据差异呢,意味着中国还可能有一个很大的空间。产品知识的定义是什么

  问:52%,您里面提到一个数据,52%是低于全球的平均水平。这个结论它是否意味着中国整个市场还处于,可能美国相对更成熟了,老人也知道Facebook、Twitter,年轻人也知道,小孩也知道,中国就是年轻人知道,意味着是不是处于一个成长期?

  答:确实是存在这个差异的,不仅仅是社会化媒体是这样子。整个品牌的发展,还有品牌做的市场策略,都是和发达国家还是有一些差异的,所以消费者是更愿意去了解品牌。在发达国家,消费者都不愿意看到广告,他们觉得广告是在打扰他们的生活,因为他们对这个品牌已经非常了解了。但是在中国,很多品牌都是新进入的品牌,都是最近在几年之内涌现了特别多的品牌,很多消费者他不是从小就跟这些品牌长大的,所以他需要花很多时间来了解这些产品或者品牌的信息。因为只有了解了信息之后,才能够帮助他们做更好的购买决策。现在在中国你会看到,在超市消费者都拿着标签什么的都在读,但是在西方国家基本上放到购物车里面就走了。

  答:要想办法把你的信息通过正确的渠道传递给消费者,消费者购买这个产品或者品牌,首先他要知道有这个品牌,然后他才会去了解更多关于品牌的信息,最后才会去买。我们现在这个研究也表明,影响消费者的渠道,传播这些信息的渠道,哪些渠道是能够影响消费者的购买决策。像在中国,通过博客和BBS,68%的消费者会觉得博客或者BBS会影响他们的购买决策。我们全球是48%,另外就是评论网站,消费者关于评论的网站,65%的人会觉得这些网站上的信息会影响到他们的决策,全球的数据是54%。

  接下来就是在社交媒体上,人人、开心上面这个数据是63%,但是影响力最大的还是博客和BBS。像中国的营销人员,最开始同样的广告,平面媒体、报纸、杂志这些广告会直接搬到互联网上做广告。后来大家才开始慢慢觉得好像还是有点不一样所以开始考虑数字化的营销策略。

  我们觉得,其实数字化和非数字化的都是整合在一起的,没有纯粹的数字化的营销策略。因为像现在,我们的研究也是表明50%的消费者,当他们看到一个电视广告的时候,他们马上就会上到互联网上去,搜寻这个产品的信息,同样当他们在超市购物的时候,很多人也会通过手机来搜寻产品的信息,所以没有绝对数字化的策略和非数字化的策略,都是一个整合的策略。

  答:我们觉得两者可能最后还是会融合在一起,就没有区别了,不是说谁替代谁,而是没有区别。之前一个例子,你看电视你都可以通过网络把那个电视转化成数字的电视来看,最后很可能这个不同就是,差异都已经消失了,两者就已经完全融合在一起了。当我们说我们通过网络获取到的数字化信息,通过电视获取到的信息那不是数字化的信息,但是现在已经是不一样。我们同样可以通过网络看电视剧什么的,其实现在这些差异已经在减小了,慢慢就会融合。

  我们家的孩子都是,妈妈你把那个把我搬到大电视上面去,让我这个连着电视,他们要通过电视来打游戏什么的。

  答:我认为,在未来的十年,所有的电视机都会变成计算机。可能也是谷歌等公司已经意识到电视和电脑之间已经慢慢在融合了,所以才会有谷歌TV这样的产品。像人们生活当中普遍都使用三个屏幕,一个是智能手机,一个是电脑还有一个就是电视。我觉得在不远的将来,不是说哪种屏幕的东西功能会不一样,而是说你想要用多大的屏幕来做这个事情。

  问:报告中有一结论:中国消费者高达46%的人将社交网络看作一个购物平台。据悉,商家在Facebook回开设自己的Facebook Page去做一些传播和销售或者营销,您怎么评价在Facebook上做社会化购物?大家为什么争先恐后地去维护自己Facebook Page,而不是去维护自己的官网。

  答:我们觉得通过Facebook营销,在里面建页面并不是很好的营销策略。因为我们的研究也显示了,消费者其实并不想在这些社交媒体里面和品牌成为朋友,而且我们研究也显示,每个人平均下来,他们朋友里面的品牌其实是很少的。

  答:是的。所有的社会化媒体里面,大家上社交媒体,它并不是说他想要去和品牌做朋友,而是想要和人交往,所以才去这些网站里面。所有的品牌都必须要通过消费者的朋友这样子来呈现,大家才会能够更容易接受。比如说我自己上Facebook,我听到朋友评论什么什么书好,我就会去了解这本书,很有可能会买这本书。但是如果这本书自己跑到我面前,我很好,你来买我吧,我肯定不会买的。要通过社会化媒体,就必须有朋友,有口碑在这里面。

  像在Facebook或者Twitter里面都有一栏是说喜欢,有一个选项是喜欢。如果我看到我的朋友说喜欢它,很可能就会去买这个产品。或者甚至是说把这个喜欢旁边再加一个购买这样子的一个键,可能他也就会跟着那个键去买东西了。但是如果没有这个喜欢在这里面,只是说品牌出现,他可能就不会买。所以这就是电子商务也可以顺着这条路这样走,不是直接到消费者面前说来买吧,而是要通过一些朋友、口碑来做一些宣传。

  问:刚才肖总提到,加一个购买按纽或like,可能是一种解决方案,是否还有其他可行的方案?我之前也跟一些电商聊过,他们对社会化的购物看不太懂,首先是不知道怎么做,另外对前景也比较模糊。

  答:我们认为,微博还是非常的一个渠道,这毕竟是品牌可以和消费者沟通的一个渠道。而且像微博上面,希望像品牌更多的是听消费者说,而不是自己说自己有多么好。至于企业开不开微博什么,一是品类,消费的品类是什么,如果是大家都很感兴趣的品类,你可以开一个微博,供大家评论,跟大家沟通。同时也要看品牌,如果是大家都感兴趣的品牌,你开微博也是蛮好的。

  答:有些品牌更适合开微博,或者进行电子商务,有一些品牌和品类不是很适合。举个例子,像汽车,一般消费者不会通过网络来买汽车的,但是汽车他们肯定也有他们自己的微博帐号,不是用于卖东西,而是用于和消费者沟通,听取消费者的建议和意见。微博对于企业售后是一个非常重要的渠道,消费者可以有一个平台去沟通对产品的意见和建议,或者他们不满意的地方。

  厂商或者是营销商,他们一定要在最短的时间之内把这个问题决定,一个人看到消费者不好的评论,一传十,十传百的话,这样子传到后面就很难控制了。

  再有一点,大家一起购买,你买了我买,现在是social buying(社会化购物)。更多会出现在哪些品类呢?像书籍,你看了你说好,你的朋友都会去买。音乐,在中国大家买音乐的人不多了,还有电影,这些品类的话,这些产品social buying的可能性回比较看好。

  答:书、音乐、电影这些品类是更适合或者更容易做social buying。不过,我们没有研究哪些品牌或者哪些品类,消费者更愿意通过这种方式购买。但是我们觉得像书、音乐、这种比较常规的产品,尤其是在中国,护肤品,这些品类必须是说大家关注度比较高,愿意去分享,愿意去评论,愿意去比较这样一些品类。还有鞋、衣服这些品类,social buying的可能性会比较大一点,消费者会更愿意通过这种方式来进行social buying。

  答:家电没有包括,但是我觉得家电团购的也很疯狂的,团购就是一种social buying。像白电、黑电这种一般大家在装修的时候,可能会疯狂地因为这个购买频率并不高,老是放一个buy按钮在那里,人家看到会反感的吧。一定是购买频率比较高的。

  答:我们存在的目的就是帮助我们的客户,营销商或者品牌,帮助他们进行更好的市场决策或者市场推广的决策。如果他们在市场营销方面有任何问题,我们是提供消费者洞察,来提供咨询的服务。

  我们服务于很多行业,主要包括五个行业:汽车、消费零售、金融、科技,医疗行业。为了领先于竞争对手,我们愿意进行大量的投入。比如说数字化生活这个研究,是我们全球在60个国家72000个消费者,其实是一个非常大的投入。通过这些研究,因为都是我们自己出钱来做的研究,通过这些研究,让我们自己也更好地了解消费者和消费者线上生活,这样我们才有专业知识帮助我们的客户来做更好的市场决策。

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