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盈丰平台官方网站:天络行:形象品牌授权的中国模式

时间:2019-02-05 19:03:38  来源:本站  作者:

  什么是品牌授权?恐怕很少有人能够准确地给出答案。作为一家品牌授权管理公司,相当于品牌版权方与下游产品生产商之间的“媒婆”,它们有专业化的管理手段,分析品牌方与产品制造商的“八字”,将彼此契合的双方连接在一起,从而使双方都获得1+1>2的效果。

  目前,全世界授权商品一年的销售额大约为2000亿美元,中国占有的份额却不足 0.5%;美国每年有1100亿美元的授权商品销售,占全世界授权商品的50%。在美国,各种品牌授权产品已占零售市场的1/3,其中,迪斯尼主要的授权形象米奇(Mickey mouse)和小熊维尼(Winnie the pooh)的零售额高达50亿美元,华纳兄弟授权商品的零售额为60亿美元。而中国形象授权业务尚不足零售市场的1%。近几年来,授权服务在亚洲迅速开展,其重点逐渐从日本扩展到亚洲各地。

  虽然市场潜力巨大,但这并不是一门容易做的生意。形象授权在国内才刚刚起步,很多网游、动漫企业对授权业务不太看重,很多生产商并不了解形象授权业务,更不了解获得品牌授权对于自己拓展市场的意义。事实上,对于OEM 企业来说,如果能够成为被授权厂商,就意味着获得了更多的市场机会。

  当你去买面巾纸时,也许会发现,同样一款面巾纸,只因为包装上有几米漫画的图案,便比相同的产品贵几毛钱,虽然质量相同,但是购买者甚多。这款恒安心相印纸巾在获得几米漫画品牌授权之前,单品的年销售额只有3000万元左右,然而在获得授权之后第一年的销售额就达到了1亿元,第三年更是突破了3亿元。

  在发现了品牌授权的巨大价值之后,张丽华于2005年6月创办了天络行。这家“形象品牌授权”公司代理了盛大、久游、等众多形象品牌,通过把这些形象授权给生产制造商,获得授权费用。

  这一路走来并非一帆风顺,因为国内的品牌授权市场还处于起步阶段,没有成熟的模式可供参考,而国外的品牌授权由于市场环境不同,又无法照搬到国内。天络行用了近一年时间才与盛大签订“非独家、分成制,且需每年续签的授权合同”。就是这样一项得来不易的授权合同,在尚未产出价值的时候便被韩国版权方叫停,天络行不得不赔偿被授权企业的合同损失。

  张丽华发现,只有拿到独家代理权,才能从源头上避免这种中断合同的风险。2007年3月,天络行获得香港招商局和韩国ATventure 300万美元的注资。此后,天络行将融得的资金大部分用于独家代理品牌形象。如今,天络行已经成为迪士尼、FOX在中国的授权代理公司,同时是PUMA内衣唯一的中国区授权代理公司,在中国有近200家企业从天络行得到授权后进入零售市场。去年天络行授权商品在中国市场零售额接近人民币30亿元。

  《新营销》:你刚开始创办天络行时,国内的品牌授权行业发展情况如何?天络行如今在其中占到多少份额?

  张丽华:当年国内的品牌授权行业处于初级状态,很多人都不懂什么是品牌授权。目前,卡通品牌我们占的份额比较大,差不多35%。近几年天络行增长挺快的,每年都是30%以上的增长。

  张丽华:上游版权方有十家左右,下游厂商有200家左右,积累了越来越多的下游厂商资源,这样我们既能按照上游的形象需要找到合适的厂商,也能根据下游厂商对品牌的二次消费需求提出品牌组合解决方案。最近我们做的最成功的项目是协助华为手机获得DISCOVERY手机品类的独家全球授权,其产品已在全球上市。

  张丽华:当我们拿下一个品牌,首先是分析这个品牌的定位,对它的目标受众进行分层,比如年龄分层等。然后根据受众分层进行产品、渠道和厂家规划,这是品牌策略。当品牌策略出来之后,再把品牌下到授权部。天络行的授权部分为几个部分:第一部分是服装,第二部分是家居用品,第三部分是文具玩具,第四部分是快速消费品。由此对应被授权商,也就是厂家开始生产。同时,我们还和授权商开品牌授权会,举办一些大的活动,邀请他们参加,共同举办品牌活动。

  张丽华:我们的盈利模式很简单。比如我们授权一个玩具客户做冰河世纪的毛绒玩具,他支付品牌使用费。这是一个三方关系:一个是版权拥有者,FOX拥有冰河世纪形象及商标权,我们是FOX中国区的代理商,而下游是被授权商,被授权商拿到冰河世纪授权后,生产产品进入零售渠道卖给消费者。每销售一个冰河世纪的毛绒玩具,都必须按一定比例给我们品牌使用费,我们与版权方分成。

  我们一直把自己定位为零售公司,关注品牌、产品、渠道,与我们的授权商一起探讨有创意的商品,协助授权商进入渠道,这是我们经常做的事情。在这两个板块,我们有非常优秀的团队为被授权商提供支持,比如我们商品团队的负责人,以前是Hello Kitty公司设计部部长,是日本人,叫中田。我们渠道部与沃尔玛等有着良好的关系,协助授权商品进入这些渠道。

  《新营销》:在品牌与厂家结合的过程中,盈丰平台官方网站要注意哪些问题,才能保证最大的贴合度,使双方都获得利润?

  张丽华:我们将这个叫做品牌妥帖程度,每个卡通形象都有自己的调性,比如,小熊维尼很憨厚,米老鼠比较机灵,哆啦A梦比较聪明等等。

  首先,对于被授权方来说,比如快速消费品伊利儿童奶,就讲究一个“聪明”在里面,那就要抓住“聪明”做文章,比如锁定哆啦A梦、喜羊羊、柯南三个“聪明”的卡通形象,同时伊利的渠道在二、三线城市比较强,根据产品受众的年龄段分层,最终确定哆啦A梦更合适。产品调性一定要与品牌调性相匹配,如果不匹配,合作的成功率就比较低。

  其次,产品要和品牌相调和。比如产品包装,要与品牌调性和谐。产品力本身一定要发挥版权方品牌的影响力。

  最后,要懂得授权行业的操作规则。很多厂家越过品牌授权管理机构与版权方谈,但是又不懂,就会出现很多问题。

  我们会向厂家推荐最适合的品牌。产品销量和品牌影响力、品牌代理授权合同美誉度没有太多关联,最重要的是产品和品牌的贴合度,比如糖果厂家做授权,Hello Kitty品牌就比变形金刚更合适。如果授权公司不专业,或者只做一个品牌,就没法选择。

  张丽华:喜羊羊与灰太狼是我们运作比较成功的案例,2009年7月我们拿下广州原创动力的授权代理合同后,根据双方的协议,原创动力继续维护原有的授权商,新授权商的开拓则交给天络行。我们重新梳理了喜羊羊授权商品的分类,以前分类太粗,服装类产品一次性授权给了一个厂家,如此走红的品牌形象这样分类,影响了收入。现在90%的喜羊羊授权都是我们做的。

  张丽华:相对来说,中国是一个品牌稀缺国,大部分是外国进来的品牌,中国市场正面临转型。品牌授权市场在中国未来发展的潜力还是比较大的。

  天络行可以说是踩在两个巨人的肩上,首先是版权方的品牌力量,其次是中国每年超过30%增长的零售市场。

  但是,这是一个偏冷的行业,照搬外国的做法是行不通的。国外企业无论是产品开发还是渠道构成、品牌塑造能力都比国内企业强,而且法律不同,比如国外完全靠合约约束商业行为等。此外,国内盗版很严重,许多国外品牌在国内被抢注,在知识产权保护方面有很多问题。因此,要根据国内情况对品牌授权进行改进和创新,这是我们要做的工作,同时是国内品牌授权商业模式的摸索过程。

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